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  3. 主打兒童主題是否避免過度

  隨著住宅市場的受限,而另一方面,受危機的影響,整個實體經濟前景不明朗,導致寫字樓市場受阻,商業地產仿佛成為房地產市場的亮點。萬達模式成為地產界的的"明星",遠洋地產在全國推廣"未來廣場",華潤置地推廣"五彩城",凱德mall在全國佈局的步伐也很迅速。而在整個商業地產中,兒童主題商業又成為追崇的對象,以兒童職業體驗為代表的兒童主題娛樂,短短幾年內,在各大城市如火如荼地發展。主打兒童概念、傢庭消費的主題購物中心也在迅速發展。似乎兒童主題商業成瞭地產商的最後一根救命稻草。

  第三,業態配比顯著弱化零售,組合更加多元化。大傢去購物廣場,除瞭內部空間寬敞,不那麼擁擠瞭,還有發現,賣東西的少瞭,吃飯和玩的地方多瞭,有美食街、電影院、兒童樂園的購物廣場比比皆是。好多時候,顧客逛一天,沒買一件東西,但吃一頓卻避免不瞭,尤其是和傢人一起逛。

  兒童主題商業到底是個充滿巨大潛力的市場,還是個小眾市場?到底是前景廣闊,還是死路一條?

  但隨著市場的發展,兒童主題商業模式的贏利也許並不能達到預期,甚至不能實現贏利,導致一些機構放棄瞭兒童主題。人們又開始質疑兒童主題商業,認為高估瞭兒童市場的容量和潛力。有業內人士認為,"兒童概念"對於一個商傢來說,它發揮的的作用是有限的。

內容來自sina新聞

  兒童業態一二線城市已經很多年瞭,三四線城市還有很大的發展空間,承載兒童業態很多連鎖機構將會迎來新一輪殘酷的發展時期。

  其中,開發商的關鍵是前期科學定位、業態組合定位與規劃設計,物業服務機構的重點則是品牌招商(有時候是開發商直接負責)、品牌商間的協調、良好消費氛圍與環境的營造與維護、綜合促銷活動的組織,品牌商則利用平臺實現自己的利潤。

  另外,快節奏的城市生活,擁堵的城市交通,大傢對休閑、一站式消費的渴望也在不斷加強。

  第三個方面,從人和的角度看,無論是對於社會、傢庭,兒童的逐漸凸顯,成為不容忽視的重要消費端。首先,以兒童為核心的傢庭活動更加凸顯。獨生子女帶來的傢庭"微化",讓每個小傢庭更加緊密,傢庭化的活動比前代更加明顯,而孩子的"稀有化"導致孩子成為傢庭活動的核心。同時,為瞭讓孩子有伴,兒童還成為多個傢庭活動的紐帶。第二,兒童的決策力強化。信息化發展,孩子對新知識、新技術的接受甚至超過傢長,促使兒童擁有更快的信息源和更大的決策力。而從現實的消費影響來看,艾索兒童多項研究均顯示,兒童消費在傢庭消費中的比例始終保持在30%左右,而且這隻是顯性消費,兒童帶動的隱形傢庭消費也不可小覷。隨著傢庭對兒童成長的日益重視和投資化,這種消費勢頭會穩中有升。這些都為兒童主題商業的發展奠定瞭堅實的基礎。

  主力店對於主題商業至關重要,是吸引人流和增加客戶粘性的發動機,是主題商業的核心。想要主打兒童業態的主題商業,在選擇引進主力店的時候,也需要註意以下幾點問題:

  兒童主題商業的發展處在瞭十字路口

  (2)主力店的搭配也要更接地氣,大眾化一些。人們因為基本的生活需求,經常光顧這裡,在這裡花錢的機會就多,說白瞭,誰做買賣都是為瞭追求利潤,都是想多些人流,多些客戶。拿我住的附近北四環來說,規模中等的商店不少,有華堂和未來廣場,凱德mall和愛琴海等等,華堂商場的餐飲隻有吉野傢,所以華堂之中能吸引大部分人流的就僅僅是華堂超市,這對於華堂來說,不能不說是一種損失,5,6層的一所中型商場,又在居民區相對密集的地區,適當的提高餐飲的業態比例才會更接地氣,更大眾化。

  1. 未來發展空間

  兒童主題商業發展開發商不僅要關註定位、空間佈局、品牌商,還需要研究當代消費者,品牌商不僅要關註地理位置租金,還要關註開發商的商圈定位,及其它商戶疊加吸引力,和消費者的生活形態。對於開發商來說,你的招商要與你的人群定位一致,也就是開發商、商戶、消費者三位一體,才能形成更強的吸引力和競爭力。所有這些都離不開與消費者的溝通與聯系,深入瞭解目標消費者的生活方式,這樣,開發商才能更準的定位,物業服務機構才能打造受消費者喜歡的經營環境和活動組織,品牌商才能更好權衡是否選擇進駐。比如,現在80後傢長漸為主流,80後傢長崇尚快時尚,招商就要在快時尚的品牌中選。

  其次,品牌容量明顯減少,而每個品牌的空間則更大。從前,百貨商場為瞭增加盈利空間,都想方設法多聚集品牌。而現在購物廣場則為瞭增加休閑或空閑的空間,提高體驗感受,必然就得犧牲經營空間,這必然就得減少品牌數量。而另一個方面,品牌數量的大幅度減少,為瞭增加對顧客的吸引力,那所保留的品牌就需要足夠的吸引力,這些保留的品牌為瞭提高吸引力,就的大幅度擴大面積,來充分展現品牌個性。

  以北京為例,10年前,大傢耳熟能詳的購物場所是中友百貨、太平洋百貨、莊勝崇光百貨、雙安商場的百貨商場。而如今,如果大傢去逛街,願意選擇的大概會是金源世紀購物中心、藍色港灣、大悅城、以及近年來高速擴張的萬達廣場等。新問世的購物中心也很少會冠以百貨、商場等稱號,取而代之則是廣場、中心等。

  一個明顯的現象,當前的主題商業中心不斷向規模化發展,體量超過20萬平米的比比兼是。顯然,體量大的好處很多,如為消費者營造舒適的消費環境,為品牌商提供營造品牌形象的佈置空間,以及打造區域地標性的商業中心對輻射范圍的擴大。但不可否認,主打兒童及傢庭消費,就不得不考慮他們消費半徑的制約。尤其是兒童業態比例較大的主題商業,兒童在消費頻次較高的培訓、親子、日常娛樂等項目上,能夠承擔的時間成本是有限的。若幹超大規模商業中心存在的同時,中型化、精品化或許是可靠的方向。

  桑尼摩爾作為兒童主題商業的先烈,給大傢一個深刻的教訓。為瞭打造全新的兒童主題商業,環境佈置、業態組合,甚至收銀臺的設計,全部以兒童為目標,也考慮到以兒童娛樂帶動零售、培訓,但最終的結果還是令人惋惜。

  大傢都看到瞭兒童消費的巨大能量,以及對傢庭消費的帶動,但是過度競爭往往對行業健康發展是不利的。以前兩三年大熱的兒童職業體驗城為例,艾索深入的研究顯示,從概念到對孩子的吸引力看,是非常好的業態。但短短幾年,全國遍地開花,上至一線城市,下至三四線城市。沒有考慮到市場容量、消費者新鮮感過去的壓力和再創新,最終導致多個機構的停業。最近,多傢大型場所都增加冰場,這個熱度能持續多久,同樣需要關註。過去透支一個領域,一旦出現困難,會導致對這個領域的整體懷疑,從而影響消費信心,對行業的健康發展的極其不利的。

 天時、地利、人和,兒童主題商業發展處在好時代

  2. 主題商業體量日趨龐大是否合理

  商業地產產品線差異化研究專傢解密商業地產開發困局

  最近幾年兒童業態得到的關註多瞭,很多主題商業中都引入瞭以兒童及傢庭為目標客群的項目,但是也有一些失敗的案例,以北京的babyboss項目來說吧,當年已經有瞭比如世界在前,藍天城項目也即將投入,寶貝當傢選址金源,投資5000萬,寄希望能夠分得京城兒童娛樂市場一杯羹,但2013年開業僅僅2年的babyboss黯然歇業。還是那句話:兒童及傢庭的錢看似好賺,但想真正的賺到也不是多容易。就一線城市的市場來說,兒童業態已經形成一些穩定的規模和模式,目前看來也沒有什麼更新更好的項目出現。

  一種新的商業模式的興起於發展,是社會、技術、文化變革對消費模式影響的體現。兒童主題商業倍受青睞,是有其時代因素的。

  其次,從消費興趣看,兒童消費者喜歡的業態覆蓋范圍有限,比如,兒童本身通常隻對娛樂感興趣,對購物基本沒有好感。另外,不同年齡段兒童偏好的消費領域有顯著的差異。這就需要業態佈局的多元化,不僅要考慮不同年齡段兒童,也適當增加對傢長需求的滿足以及非傢長成年人的需求。華潤五彩城應該是一個好的典范,其兒童城的主力店SNOOPY樂園、冰酷冰場可以滿足不同年齡段兒童需求,它們甚至把年輕女性作為目標客戶,是很好的經營策略。

  兒童主題商業強調以兒童而核心,本身應該沒有錯,以孩子為核心逐漸成為現代傢庭活動的普遍模式,兒童對整個傢庭活動半徑和消費的帶動是顯而易見的。但是,兒童對消費的帶動並不意味著兒童直接的消費,主打兒童主題商業也並不意味商業完全"兒童化"。

  艾索兒童研究研究發現,兒童消費具有自身的獨特性,兒童主題商業應避免過度"兒童主題化"。首先,從時間來看,把兒童作為目標群體,周一到周五是個繞不過去的空缺。單純針對兒童消費者,每周五天的消費空擋,是多數經營者無法承受的。例如,藍色港灣的兒童城內,除瞭多數兒童業態,附加瞭咖啡店、餐飲特色等,彌補瞭兒童消費時間的局限性。

  土融南投水里土融兒童主題商業不宜過度兒童化

 兒童主題商業主力店的選擇要註重競爭性、大眾化、合作性

  我從2002年至今,從事市場研究的領域一直沒有離開過房地產領域,住宅市場、寫字樓市場和商業地產市場,給萬科、華僑城、比如世界、華潤置地、首創、遠洋地產、首開、北辰、SOHO、陽光100、海龍電子城等大大小小幾十傢開發商及商業管理公司做過研究,對商業地產各方面算是有些實踐研究。也經歷瞭傳統百貨向主題商業的變遷,見證過金源世紀購物中心起死回生的歷程。我深信,兒童主題商業仍然是一個藍海市場,"兒童概念"的潛力的挖掘也遠遠不夠。隻不過需要有一個培育市場的過程,需要精耕細作,認真研究把握兒童及傢庭的消費,想孩子所想想傢長所想,給孩子及傢庭提供第二空間,讓孩子及傢庭願意來,不得不來。

  (1)主力店要有一定程度的競爭力。前文已經說過,兒童及傢庭活動的半徑相對有限,選擇玩和餐飲的時候,相對會考慮"就近原則",目前很多新建立的主題商業都會引進"愛樂遊"或者"奇樂兒"等類型的兒童小型室內遊樂場,但這種類型的主力店對於人群的吸引力相對有限,大概隻能吸引周邊的一些人群,想要靠這一類型的兒童業態來帶動人氣還是略顯單薄。這並不是說不應該引進這類業態,在我看來,這些就是基本的配備,就跟大部分傳統百貨的化妝品櫃臺都配備有"歐萊雅","蘭蔻"等品牌的意思一樣。但若想擴大輻射半徑,就需要引進更有獨特性的主力店,比如華潤五彩城搭建的"史努比樂園"。

  位於廣州越秀的寶貝城總面積達1.5萬平方米,於2011年開業,曾匯聚超過500個中外著名嬰童品牌,涵蓋嬰童服飾用品、音像圖書、婦兒保健、孕婦系列、兒童主題餐廳、兒童攝影、早教培訓、遊樂中心等數十個種類,但一年的光陰,就已變身為"天下寶貝收藏品交易中心"。其實,兒童主題商業的概念早在五六年前就被提出,成為市場先烈的並不隻一兩傢,比如北京桑尼摩爾兒童購物中心。記得它是2008年兒童節開業,當初以兒童創意文化產業鏈的概念出現,整個裝修都是兒童概念,號稱中國最早的兒童主題商業,但不到兩年,卻成為珠寶及收藏品交易中心,整個內外裝修風格還留存兒童概念的印跡,正門的兩個大火箭仍儼然屹立,但經營業態已經面目全非。2012年6月,號稱亞洲最大海洋主題兒童百貨--廈門海螺灣兒童百貨在經營兩年左右突然閉門歇業,項目開發商集體消失,留下的是一大堆沒有結清的債務和眾多損失慘重的商戶。

  (3)主力店也要與其它店鋪之間更有合作性。北京一所以兒童業態為主的購物中心,裡面引進的餐飲非常不適合傢庭消費者,尤其是帶著孩子去的傢庭,比如說川菜,麻辣香鍋等,所以搞得去玩的傢庭不得不像去野餐一樣大包小包的帶瞭好多吃的,這無形間增加瞭消費者的麻煩,很多用戶都提到說"雖然孩子喜歡去,但我們大人想到去那個地方就會覺得非常累,一般會想辦法勸說孩子看看可不可以去別的地方"。

  幾年間,萬達的綜合商業地產模式成為地產界的"明星",它以兒童和傢庭為主題也成瞭地產界一個標桿,而其對兒童主題商業的重視,研發兒童綜合業態,也成為行業發展風向標。萬達模式並非創新導向,而是市場需求的產物,市場的選擇。電子商務的迅猛發展,實體經營者引入"體驗"的概念,與之抗衡。然而,把體驗概念體現在經營中是很大挑戰的,畢竟這是一個新生事物,體驗式的品牌並不多,業態並不夠豐富,難於大規模招商。相對而言,針對兒童的項目,如遊樂、教育培訓、服務餐飲等業態,卻是最具體驗特征。因此,兒童主題商業便應因而生。未來一段時間,兒童主題商業會是地產界一個熱點,然而,不管是對萬達還是任何商業地產商,兒童主題商業是一個新模式,都將面臨很長的探索之路。

  另外,隨著主題商業向大規模化發展,主力店選擇也呈現多極化、多樣化的特點,這也是降低風險、增強競爭力的有效措施。

 關於兒童主題商業的幾點思考

  第一個方面,從天時的角度看,社會競爭加劇,導致人們更加重視親情,傢庭觀念更加深入人心,反應在消費形態上,傢庭消費逐漸成主流的消費形態。這樣,每次消費需要考慮不同年齡段的人群的需求,單純的購物,已經不能完全滿足傢庭消費,消費的多元化才會更具吸引力。

  首先,格局有很大變化,非經營空間變寬敞瞭。購物廣場本身內部佈局更像商業街的形式,內部更加寬敞,空間更大,休息設施更加豐富,從而讓消費者更加舒適、更加享受、更加輕松。

  一二線城市兒童主題商業的快速發展已經呈現局部過度競爭的態勢,比如某些商業集中的區域,或者某些過熱的業態。而三四線城市的市場空間還比較廣闊,北京上海孩子已經玩膩瞭的項目,對於三四線城市的孩子來說還是有吸引力的,很多三四線的小投資人希望把一些項目引入自己的城市,一些較為成熟的品牌項目比如:愛樂遊,哈尼小孩,奇樂兒等進入瞭他們的視野,但類似的項目品牌也很多,在未來幾年,這一類同質性的品牌將會面臨大的廝殺與汰換。

  第二個方面,從地利的角度看,互聯網的大力發展,電子商務逐漸進入成熟期,對整個零售市場的格局產生巨大影響,人們的消費觀念不斷變化。電子商務對實體店零售形成極大的擠壓, 2006年網絡購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%,到2011年則達到4.3%。電子商務的侵蝕,消費者線下購物的沖動明顯減弱,購物中心必然需要加大娛樂、餐飲、教育等業態的力度,而在這幾個領域,兒童的需求以及對傢庭的帶動作用具有天然的優勢。

  主題商業不是換膚,而是商業鏈條重構

天時地利人和兒童主題能否成商業地產救命稻草

  變的不隻是一個名稱,而是業態模式和消費模式實實在在發生瞭巨大的變化。比較明顯的幾個方面是:

  每每完成一個項目,就會有很多感觸和感受,每到之處,也會用職業的角度探究一番。多年兒童市場研究及地產研究積累的經驗,我禁不住對"兒童主題商業"進行一些思考和總結,歡迎大傢與我共同討論這個問題。對於兒童業態的問題研究還很薄弱,希望能有更多的企業、學者或者機構參與其中,讓這個"第二傢庭生活空間" 蓬勃發展下去。

  第三,兒童不是獨立的消費者,兒童消費必然需要傢長陪同,有利的是,這樣可以帶動傢長消費者,不利的方面是,要想讓孩子多次消費,就需要傢長認可並願意來。綜合考量,增加傢庭消費,取長補短,相得益彰。

  我認為,兒童主題商業應該是考慮兒童是個特殊群體,以及他們對傢庭活動的影響,從而以他們為核心,能夠為他們提供較長時間逗留服務的基礎上,拓展各方面的需求,挖掘全面的商業價值,這或許是兒童主題商業的核心價值所在。

  商業的本質就是人氣。綜上所述,以兒童為核心對人氣的帶動是毋庸置疑的,一些兒童主題商業經營中的崎嶇,不應從根本上懷疑兒童主題商業容量和潛力,而應從創新、客戶研究、規劃、運營、服務等方面更深入系統地分析研究。

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  當前,一個大型購物中心,是投資或開發商、物業運營機構、多元化業態品牌商及終端消費者之間構成的完整鏈條。各方的匹配、最佳融合,才能造就一個成功的主題商業。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-02-20/10592615894.shtml
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